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World Cup: dalla Social TV alla tailored TV

A quasi sette giorni dalla fine della World Cup, la sensazione che rimane è che si sia trattato non solo di un evento sportivo ma di uno dei più rilevanti eventi social degli ultimi anni.
La notizia d’altra parte non giunge inaspettata. Visti i record generati infatti dai vari super Bowl o dalle Olimpiadi, non era difficile prevedere con certezza che saremmo stati davanti ad un evento, nel senso pieno del termine.

Ciò che è interessante notare, però, è che la World Cup è stata una sintesi di azioni e comportamenti che caratterizzano il Web e la Social TV, costituendone una sorta di summa e, nel contempo, portando il tema ad un livello superiore.

Sono almeno tre le aree rilevanti di cui tenere conto e all’interno delle quali è possibile identificare questo cambiamento.

SOCIAL TV E SECOND SCREENING: ADVERTISING E VISIONE CONDIVISA

La summa delle summe. Studiando il fenomeno ormai da 6 anni, ritengo davvero che non sia possibile ridurre la Social TV all’azione di guardare qualcosa e commentarlo sui Social Media, ma bisogna piuttosto considerarla un insieme di pratiche che, come tale, include anche le piattaforme di view recommendation, le app che permettono di effettuare check in sul programma in onda e di ricevere info aggiuntive sullo stesso, alcune applicazioni ufficiali dei programmi.
Non solo: si legano al second screen anche alcune attività di produzione di contenuti dal basso, come vedremo.

Il mobile regna. Secondo FIFA, l’app ufficiale è stata scaricata da 24 milioni di utenti e non è un caso se la componente Social dell’app – Global Stadium – fosse costituita da una sorta di hub per rimanere sempre connessi ai canali sociali e interagire con questi ultimi senza abbandonare l’app stessa.
Il mobile “ci mette a nostro agio” quando guardiamo la TV: è il luogo della fruizione dei contenuti – facendo spesso convergere primo e secondo schermo – ed è chiaramente l’ospite sul divano che “aumenta” l’esperienza della visione, ampliando di fatto il numero di persone con cui guardiamo qualcosa in TV.
In sintesi, restituendo alla TV quella dimensione sociale che ne contraddistinse gli inizi, solo che invece di dover far posto ai vicini a casa propria è sufficiente avere un device mobile.

Oltre 350 milioni di persone hanno parlato dei mondiali su Facebook, generando più di 3 miliardi di interazioni (qui trovate i dati completi).
Su Twitter si sono registrati oltre 672 milioni di tweets e la piattaforma di microblogging – conscia del suo ruolo di primo piano nelle pratiche di Social TV – ha lavorato fortemente sia su fronte della valorizzazione degli account di squadre e giocatori, sia nell’accentrare le conversazioni intorno agli hashtag delle partite stesse.
E’ innegabile che queste due piattaforme siano state le grandi protagoniste dei mondiali (per quanto sia interessante anche il lavoro svolto da Google Trends).

Twitter record

La sensazione è che tutto ciò che è stato fatto fino ad oggi su Facebook e Twitter in ottica Social TV sia stato una sorta di prova generale per questo mondiale dei record.
E lo stesso si può dire sul fronte advertising.

ADVERTISING E REAL TIME MARKETING

Secondo SocialCode, società specializzata in advertising, i brand hanno speso sui Social cifre comparabili al costo delle campagne pubblicitarie televisive per il Super Bowl, in alcuni casi pianificando sponsored post o tweets su oltre 180 paesi e abbattendo ulteriormente la barriera che dava poca rilevanza all’adv sui social privilegiando altri canali.

Il vero campione di questi mondiali è stato però il real time marketing, cioè la capacità di intervenire da parte dei brand in momenti significativi dell’evento, aumentando l’esposizione dei propri messaggi e la viralizzazione – spesso grazie ad un copy brillante – degli stessi.
Anche su questo fronte, non possiamo dire di certo che si tratti di una nuova pratica, basti ricordare il tempismo di Oreo durante il blackout del Super Bowl 2013.
A dire il vero, l’attenzione a trend ed eventi che costituiscono dei picchi nei volumi di attività sui Social è uno degli elementi base e buone norme di una Social Media strategy che si rispetti.

Durante i mondiali però questa pratica è diventata la norma. E ha raggiunto il mainstream: chi di voi non si è divertito con le battute di McDonald a Suarez e non è rimasto perplesso dalla foto postata da KLM dopo la vittoria con il Messico (e subito rimossa senza scusa/commenti, come nelle peggiori strategie di crisis management possibili)?

WorldCupWrapUP_McDonalds

WorldCupWrapUP_KLM

Adesso non basta più dire la cosa giusta nel momento giusto, bisogna dirla meglio.

USER GENERATED CONTENTS: IL MONDIALE DEI MEME

Dimenticate i meme come fenomeno diffuso ma tutto sommato ancora limitato ad una certa porzione di utenti online. La World Cup ha sdoganato anche quelli.
A partire dal gol/tuffo di Van Persie a finire con “la finale dei due papi”, praticamente non c’è stata partita senza meme.

WorldCupWrapUP_Siete

Una pratica confinata al Web è risalita in modo capillare fino ai siti di informazione online (divertente la raccolta di CNN dopo la sconfitta brasiliana) ed è diventata una attività diffusa e conosciuta da tutti.

Gli stessi calciatori hanno scherzato con i propri meme e sono stati tra i maggiori produttori di contenuti ad alto impatto: Balotelli ha affidato a Instagram il suo sfogo post eliminazione, mentre tutti abbiamo vissuto l’emozione di James Rodriguez durante il mondiale attraverso il suo account Twitter e ammirato il gesto di Mesut Özil che sulla sua pagina Facebook ha “consolato” i tifosi brasiliani (riportando quella che resterà alla storia come l’immagine più iconica della sconfitta verdeoro).

TAILORED (SOCIAL) TV: L’EREDITA’ DEI MONDIALI

Cosa resta dopo la World Cup?
Innanzitutto la sensazione che una serie di trend e comportamenti emergenti abbiano trovato piena realizzazione. Ma soprattutto la certezza che adesso bisogna muovere un passo in più: la Social TV ha raggiunto un grado di maturità che non aveva ancora una simile portata, con conseguenze osservabili non solo sul piano sociale ma anche su quello di marketing.

Sarebbe banale dire che i brand non possono più ignorare e il fenomeno: non lo fanno da tempo ma arrivati a questo punto dire che basta fare real time marketing non è sufficiente.
Ci sono dei comportamenti degli utenti e delle reazioni alle attività dei brand che devono essere osservati e valorizzati. Un fenomeno televisivo mostra di fatto di potersi scomporre in diverse attività, punti di vista, derivazioni.
Per una TV che offre a tutti la stessa immagine – la regia della World Cup era di FIFA – c’è una Social TV che ne scompone gli elementi dando origine a nuove pratiche e “ritagliandone” su misura singoli elementi, in un grande mashup (a proposito di pratiche che hanno caratterizzato il cosiddetto Web 2.0) che di fatto potenzia l’elemento televisivo restituendo un nuovo prodotto.

Difficile prevedere i prossimi sviluppi. Se dovessi scommettere su un trend, punterei tutto sulla corsa alla monetizzazione: necessaria più che auspicabile se non si vuole ridurre l’investimento Social ad una serie di esercizi di stile (“show me the money!” o almeno i mutamenti in termini di reputazione e brand image e le relative conseguenze).

Palla al centro dunque, pronti per il secondo tempo.